December, 2007
作者：孙美娟 上海知世营销 (wwwins Consulting Shanghai) 策划总监
其实，广告的本质，是没有变的，即使从所谓的网络1.0时代，跨入了目前网络2.0的阶段，广告并没有产生「质」变。广告要作的事情：了解你的消费者，解析你的产品，了解进攻的市场，掌握媒体特性，购买媒体，然后，说一个好的品牌故事，传播、传播、再传播，从中还念念不忘制造机会分化消费者对你的竞品焦点。最终，夺得极大化的消费者们的青睐。
然而，广告传播的操作，转变却在行进着。
就因为网络2.0的生机盎然，媒体多了，消费者多分心了；因为就是要多获得消费者们的青睐，广告主、营销人不断的探索最有效的沟通模式，希望能够从百花齐放的媒体堆中，选择最有效的媒体，购买所谓的黄金时段、黄金版位，以争取最大的曝光，「收服」消费者的心。
但是，广告主、营销人却顿时发现，新媒体的兴起并没有让他们立即获得更多接近消费者的机会，反倒是将他们与消费者间的那道「距离」拉远了。因为消费者已经进化到2.0版时，这些广告主、营销人并没有同步化，走向2.0的沟通。于是，他们讲得越多、传递越多信息，消费者就越排斥，或者，甚至抵达不了到消费者的眼前，消失在信息超载的茫茫网海中。
从购买时间到创造时间
网络2.0的时代，转变的是什么?
拜科技所赐，信息集中、传递速度快了；「内容」丰富起来了，从文字、图片到视频，从二维世界到三维立体世界；提供消费者的栖息地多了，从视频分享网站到社交网站，从博客到微型博客(micro-blogging)，从网络到手机。科技让消费者的选择多元化了，并且最重要的是，让消费者掌控了接触信息和创造经验的主控权。这是广告主与营销人必须彻底觉悟体认的转变。
消费者掌握了主控权。他们决定自己在什么时间，决定要去什么地方，他们选择进入网络的方式，选择自己想看的内容：有个消费者上网，可能不是因为你投放大量电视广告让他看见了，可能是因为虚拟朋好友在「MySpace」中个人首页勘入了你的Video，说这广告真傻；另一个消费者可能对朋友发来的猫咪打瞌睡的视频比对你的5000元奖金竞赛活动来得有兴趣，自发性的广为传播宣传，并且是免费的。有些消费者可能从来不在乎网上发生了什么事情，却十分在意自己朋友圈的一举一动。他宁愿每半小时检查看看朋友们又在「饭否」里唠唠叨叨了些什么，去入口网站可能是上半辈子发生的事情了。更有些消费者，可能对你那广告片中美得过火的明星兴趣缺缺，反倒热衷「非主流」美女，或者定期瞧瞧那些晒衣客又晒出了哪些新装扮……。
广告主、营销人将会发现，你眼前的消费者从来就不在你的眼皮下活动，你看着他们，却无法掌控他们，你无法对他们以大量倾销的你的广告信息为手段，以达到接触到他们的目的。单纯的从发展媒体策略，选择媒体组合，购买媒体时间的方式将有所不足，因为你广告曝光可能永远打不到、接触不了你的目标群。广告主与营销人需要从传统传播模式的窠臼中跳脱出来，找到消费者愿意花时间在你品牌的沟通方式，为品牌沟通创造出的时间，而不是一昧的购买媒体最大量的曝光，那不过是对着大海洒盐巴，创造不了什么奇迹的。
一些知名的广告主，也逐渐体悟出购买媒体时间将不再是广告的万灵丹，开始缩减对传统广告投放经费，或者减少纯粹的网络广告购买，而是转移至创造与消费者取得联系的活动。根据TNS Media Intelligence研究发现，二十五家过去五年投入在传统广告购买的公司，去年大量缩减在传统媒体的经费大约767百万，今年上半年，又继续减少额外的3%，为446百万。 例如去年Nike在美国市场对传统广告的投放只花了678美元的33%，比较十年前减少了22%。Johnson & Johnson则决定不再以预付年付的方式来购买电视广告时间。General Motors则声称，2008年将是他们长期赞助奥林匹克运动会来的最后一次。P&G也表示，他们将会减少对传统广告的金钱付出，而改以将更多的经费放在自身的网站以及店内广告和促销活动。这些品牌了解，取得与消费者的联系将甚于购买「曝光」，更能创造营销效果。
因此，面对操控主权的2.0消费者，因此，广告主与营销人的的广告策略，必须转移至以消费者为中心的「创造时间（Creating Time）」，创造消费者愿意花在你的品牌的时间，取代一厢情愿的「购买时间 (Buying Time)」。了解消费者的需求，让您的消费者愿意花时间与您的品牌互动，你就有机会在千万信息流动的网海中，为您的品牌打出漂亮、源源不息的浪花。
创造时间的广告符码
不再以购买时间为广告传播的策略，大量与重复的广告创意曝光方式也就不再是绝对有效的执行上方式。「创造时间」的策略思维，将以创造致命的吸引力(engagement)为核心，增加参与度(participation)，增加停留时间，增加口碑推荐(referral)的数量，增加外部连结(如embed videos, pictures, widgets)的数量与广度。关键点就是用吸引(engages)多过于支配（dictates），用邀请（invites）多过于要求(demands)，花在倾听消费者声音和你为品牌说话的时间一样多。
请记得，掌控权是在消费者手里! 怎么做? 从以下的案例中，或许你会对「创造时间」的策略有更清晰的轮廓。
- 菲亚特的创意冒险：让消费者掌控经验
Isobar旗下的巴西一家Agencia Click公司，为菲亚特(Fiat)汽车进行新款车的上市发表宣传。针对「都市冒险家 (urban adventure」族群进行诉求。针对这群人爱冒险的特性，Agencia Click发展结合手机的一个探索性的戏院互动广告，让他们体验如何克服限制与障碍做出选择。在戏院里面的消费者，藉由手机和电影屏幕互动，决定最终播出的广告片。菲亚特这个戏院广告进行三周，在Sáo Panlo 和 Rio de Janerio两处，有超过百分之六十的观众都参与了互动。( 这样由消费者掌控选择的广告片内容的互动乐趣，也可以透过网站 idea adventure 进行体验。)
当消费者自主性越大时，他们更倾向于选择自己所要的，而非对广告主所传播的内容照单全收，有了选择权，他们就更乐于参与，获得掌控的权力乐趣。如同选秀节目让广大的民众为之痴迷的关键因素之一，就是消费者可以自己一手打造出自己喜欢的人当明星。所以「让消费者掌控经验」甚至主导经验，在广告2.0的时代，是很重要的广告传播手法。 提供消费者自行DIY、重新编辑创造图片内容、视频内容、游戏内容等的个人化路线的服务，都是大大创造并且提高消费者与品牌互动的机会与时间的途径。
- Diesel/Heidies：让品牌变成谈话内容
两位亮眼又疯狂女生，为了成名，不惜偷走Diesel最新一季的内衣，绑架了店员，躲进一家廉价的汽车旅馆。接着她们骇了Diesel网站，通过网络，24小时，连续五天直播她们以及她们所绑架「人质」的真人秀。
当然，这不是真的。这是Isobar在瑞典的一家极富创意的公司FarFar为Diesel所策划的广告宣传活动。因为Diesel本身这个品牌就非常大胆前卫，于是FarFar充分运用了疯狂或许带些荒诞的创意概念，刺激了消费者互动热烈，为品牌创造了很大的反响。
海蒂女孩，这两位绑架并且骇了Diesel网站的女孩，把Diesel网站当作自己的博客，不仅连续五天每天24小时不断电的播放她们穿着Diesel新一季内衣所作的种种疯狂的行为。总共有六台摄相机进行直播，网友们可以边看视频边聊天，并且随时转换摄相机看想要看的内容，另外还可以经过互动投票决定接下来的剧情内容。除了上演真人秀外，海蒂女孩在Diesel网站以及其它分享网站如Flicker，YouTube张贴了很多照片与视频，甚至她们在MySpace (http://www.myspace.com/Heidie1And2)有自己的主页。海蒂女孩获得了许多粉丝，海蒂女孩名气顿时水涨船高，Diesel品牌更是在年轻人间被口语传颂。活动期间，有许多消费者跑到Diesel商店询问海蒂穿的新款内衣。
在网络2.0的世界，口碑宣传以及朋友力(Friending)的传播是很重要的一环。很多消费者愿意花时间看朋友的推荐，并且愿意花时间将他们感兴趣的内容分享给朋友，或者不愿多花一秒看广告主的宣传广告。要成功「掠夺」消费者的时间，就是运用谈话性媒体(Conversation Media)如社交网站、博客等，将品牌或者产品转化为谈话的内容，让消费者愿意去谈论、愿意去传播，这时，品牌和产品将可以获得迅速的传播，并让消费者记得。
- 和肯德基在一起：增加消费者对品牌的涉入度
除了让品牌成为谈话的内容外，藉由谈话营销将品牌信息广大扩散宣传外，另外一个有效的作法就是增加消费者对品牌的涉入度，如参予品牌的设计、研发，让消费者自己来创造广告，甚至让消费者成为广告的内容。
由Isobar旗下上海知世营销为肯德基的20周年纪念活动「在一起」，邀请网友分享他们与肯德基成长的故事：从网友分享的最喜欢的肯德基菜单，收集的KFC玩具，发生在肯德基的记忆等等，从网友的贡献内容中，纪录品牌的故事。品牌的历史跟着消费者的成长在一起息息相关，唤起了许多消费者共同的记忆，是品牌的故事，但同时也是自己的故事，这样引发了共鸣，因此获得许多网友的反响，得到很好的营销效果。
最后关键利器：去中心化
「创造时间」是新时代的广告符码，成功关键点为：让消费者掌控经验获得消费者最大的参与、让品牌成为在谈话性媒体中的谈话内容进行有效的传播，增加消费者对品牌的涉入度，以紧紧抓住消费者花在你身上的时间。而最重要的核心是，广告主和营销人员都必须认知的是「去中心化」。
网络2.0之所以快速崛起成为主流，最难能可贵的精神就是去中心化，利用分享机制，串联出一个巨大的社交网络，在这网络中，人人可以来去自如，传递着自己感兴趣的内容。所以广告不是要拼命将所有的消费者或者内容全部聚集在你的网站中，让网站成为消费者最终的目的地。而是要去考虑内容多形体的适应性与容易传播的流动性，让消费者很容易携带(如Widget, embed, RSS订阅)到各地，方便四处引荐，将品牌成为内容，藉由消费者之手，传播、传播、再传播。
(本文作者孙美娟为上海知世营销(wwwins Consulting Shanghai)策划总监．您可以透过celia.sun@wwwins.com和她联系)
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