May, 2008
作者：孙美娟 上海知世营销 (wwwins Consulting Shanghai) 策划总监
1.游戏内置广告（In-Game Advertising）最能吸引广告主或是互动营销公司的地方在哪？
根据iResearch数据可发现，大众获得信息的主要渠道，互联网已经超过电视、报纸等，跃居首位。电视等传统广告对年轻人的影响力日趋式微, 年轻族群把时间花费在网络上更多。而中国拥有超过两亿的网络人口，他们所花费在网上的时间逐年升高。想要接触到这群族群的消费者，创造出他们关注品牌的时间，产生品牌影响力，无可置疑，游戏内置广告作为新兴的媒介，是广告主以及代理商所青睐的营销工具。
游戏内置广告提供一种高涉入度，并且连结高活跃度受众。据分析数据，在线游戏玩家每天在线时间达两小时，而这段时间内为广告的有效范围内，制定适当的广告形式，在游戏中适当的位置展现给消费者，广告影响力大大有可能超越传统媒体。
此外，消费者对游戏中的广告，是有所期待的，因为在游戏的虚拟环境生态中，广告提升了游戏虚拟世界中的真实性，它反射了真实世界的环境。根据Forrester研究数据显示，游戏内置广告的回想度在百分三十到四十之间，比较电视为平均百分之十左右，。因此只要游戏内置广告使用得当，有关联并且自然的，是会受到消费者的欢迎，并且产生比传统媒体较大的影响力。
此外，游戏内置广告对品牌效益的提升，有显着的表现。根据AC尼尔森和Massive的研究结果显示，游戏内置广告对品牌认知度平均提升了64%，对品牌的评价提升37%，购买意愿提升41%，记忆度平均提升41%，广告评价平均提升69%.
对于牵引着广大消费族群的网络游戏，想要拦截消费者的时间与关注度，广告主对于游戏内置广告当然是又爱又喜了。
2.在现今的媒介环境中，游戏内置广告拥有哪些独特的优势？
游戏内置广告比较传统媒体而言，最大的优势在于它互动性的特色。游戏内置广告除了让玩家 “看”之外，如游戏内的提示广告，更重要的是，可以根据品牌的特性，针对性选择和组合一些游戏，或者定制道具、场景或是任务，让玩家能够切身地体验产品的特性。让玩家在游戏中，可以深入的体验产品，产生对品牌的关连。游戏内产品体验的特点，也显示出广告的影响力的优势。根据AC尼尔森的关于游戏内置广告用户偏好和喜爱度研究，结果显示百分四十的男性用户认为游戏内置广告有比较吸引人的因素，30%的游戏用户认为游戏内置广告比其它的广告更具有吸引力，33%用户表示游戏内置广告很有效，87%用户表示游戏内置广告能够更好提高广告的曝光率。
除此之外，游戏内置广告并具有传统媒体更多样化广告表现方式，传播时间与空间不受限制，并且可以比较精准的锁定特定消费群。另外，游戏内置广告可以达到监测的目的，可以为广告商提供出精准的数据。
3.游戏内置广告有哪些表现形式？如何更好的利用这些形式？
目前内置广告的模式包括有游戏本身外的游戏前后视频广告、登陆窗口广告、健康提示广告，以及游戏内的路牌广告和道具植入、任务定制等。
游戏本身外的广告，可以通过视频、Flash、图片等多样的方式进行营销信息传播。如何在玩家进入游戏前的时间内进行有效的信息传达，需考虑视觉的冲击性，信息的单一性以及整合各个板块的信息力量。
至于游戏内的路牌广告和道具置入，以及任务制定等，这是游戏内置广告独有的特质。运用上必须考虑品牌的特性，以游戏的题材和特点为区分，有针对性的选择和组合一些游戏或者定制相应的游戏道具场景或者任务，让玩家能够切身的体验产品的特性，以达到建立产品特性与品牌的关联的营销目标。
此外, 在思考游戏营销的策略时,很重要的一个重点是不能把游戏营销只从游戏内置广告的角度思考. 事实上游戏营销的涵盖是超越广告的. 比如可口可乐在之前与魔兽世界的合作, 事实上是超越了广告的合作, 同时在思考如何运用双方在线上和线下的优势 在销售 促销 广告 和游戏本身的全传播和行销的层面 形成紧密的合作
4.在执行上，投放游戏内置广告有哪些特殊的地方？请提一些技巧和值得注意的地方。
游戏内置广告，成功的关键在于一为品牌与游戏内容的结合度，再则为全传播的整合力度。
广告主必须切记，游戏本身才是玩家主要关注的对象，进行游戏内置广告，虽然有很好的针对性与直接沟通的机会，但是广告不能喧宾夺主，干扰玩家对游戏的进行，反则将会适得其反，达到负面的效果，甚至引起玩家对品牌的反感。
游戏内置广告与游戏内容的结合度，有几个要素必须注意：
- 广告必须是无害性的，亦即不干扰玩家玩游戏。广告的方式可以是游戏内的广告广告牌，球场的广告布条等等。
- 产品的置入能够有利游戏情节的进行。比如说赛车手最终以及最大的目标，是驾驶某个品牌的车。
- 在游戏中，实时掌握让消费者“call for action”的机会。比如在游戏的某个关卡，玩家可以选择购买某些道具、装备以达到更大的能量或者获得通关的机会。而品牌就可以提供独有特制的道具与装备等。
- 广告的出现必须是与游戏内容有关联性的。比如说汽车可以选择赛车类游戏，而不会选择跳舞游戏显得牵强，并且不能让消费者产品品牌特性。
- 让玩家制定个人化，将有助提升消费者对品牌的涉入度。例如赛车游戏中，让玩家可以选择车种，队伍的标识等，逐步的吸引玩家更深入对品牌的互动。涉入越深，就有机会影响消费者在真实世界对品牌的好感度与偏好度。
而达到与游戏内容结合度最适切的成功要素，则在游戏制作阶段就必须能够充分考虑该内容对广告的支持。更重要的是，游戏内所安排的广告，必须是可以监测与计量的。如此才能获得跟踪数据，以了解使用者的行为，并且作为游戏营销的依据，以达到最大化的营销结果。
游戏内置广告第二个成功关键点，在于全传播的整合力度。最有效的游戏广告营销，并非仅在选择单一的游戏配合进行置入营销。如果能够配合相关媒体的宣传，线下的配合，根据玩家的使用者经验，在各媒介中，有效的掠夺消费者的时间，达到品牌宣传的目的。比如说，配合游戏的置入广告合作，可以在游戏官网，相关的游戏平台，游戏信息网站等，进行宣传。并可结合线下的产品包装告示，举办线下或者与在线结合的联赛，甚至游戏点卡的宣传等，都可以提升整体的传播力度。更重要的是能够将在线与线下进行整合，比如喝可乐，可以从瓶盖的字符上网输入获得积分，以获得游戏装备或道具。在游戏中的过关奖励，可以获得真实世界的产品优惠奖励等。这种方式极大鼓励玩家尝试购买产品的意愿，对产品的促销效果非常明显。
5.在互动营销中，游戏内置广告的前景和地位如何？请预测行业的趋势、动态以及不足。
根据iResearch艾瑞咨询调查，预计到2010 年中国网游用户整体规模将达到8100 万，2006到2010年的复合增长率达到19%，在网民中所占比重提升到35%。中国网游用户规模大幅增加，对游戏内置广告的发展，有乐观的前景。
再则，中国网络游戏市场的成长，将有助游戏内置广告的发展。2007年中国网络游戏市场规模为128亿元，同比增长66.7%。随着网游公司IPO与融资热潮的持续，艾瑞分析预测，网络游戏市场规模将以每年20%以上的速度增长，预计到2011年，整个市场规模将突破400亿元。
此外，iResearch并分析预测中国游戏内置广告的市场规模，2007年达到1.2亿元，2008年将达到2.5亿，预计到2011年市场规模可望超过10亿元，其势发展迅猛。调查并显示，2007年腾讯的游戏内置广告收入达到2000万元，联众的的收入更占其游戏运营总收入的13.6%，可见游戏内置广告收入已成为部分休闲游戏运营商重要的收入来源之一。
此外，免费游戏的趋势，促使游戏营运方开展包括戏内置广告在内的游戏增值业务。另外，免费游戏降低了用户的进入成本，有利于增加用户数量。
乐观地估计，游戏内置广告收入将在网络游戏运营商的未来营收中占据一定的比例并且持续扩大。
休闲游戏的流行，也有利内置广告的发展。据艾瑞市场咨询公司的数据，2007年中国运营商MORPG的收入规模将达到72亿元，预计到2011年将达到98亿元。2007年休闲游戏收入规模将达到36亿元，预计2011年将达到100亿元，即2011年休闲游戏收入规模将首次超过MMORPG收入规模，在整体运营商收入规模中的比例将达到51%。与 MMORPG相比，休闲游戏具有更多的日常生活元素，因此更方便将广告品牌植入游戏之中，有利于广告厂商投放广告。
目前阻碍游戏内置广告行业的发展的最大挑战主要在于广告投放，产业链的整合，以及效果监测技术。
如何高效的制作游戏内道具、实践交互式的广告投放等技术，让游戏内置广告更具效率与弹性，是广告投放必须跨越的门坎，才能跟上广告主的营销决策与效益，加速内置广告的快速发展。
此外，游戏内置广告的价值链太长，涉及到广告主、4A公司、广告代理商、第三方监测机构以及网络游戏公司。 网络游戏公司对广告代理商持保守非开放的态度，广告主对网络游戏媒体的不熟悉，第三方监测机构的认证要求，将生态系统复杂化，致使广告代理商在运作广告时操作很复杂。如何整合产业链，降低操作的复杂度与复杂度是促进该产业发展的关键点。
由于目前游戏内置广告服务商各有系统，效果监测技术也各有不同，游戏商本身对第三方监测系统的保守态度等，都使得游戏内置广告的成效难成规的标准化。此外，并非所有的广告形式皆能获得有效的监控，这也是令广告主未能真实获得成效的保障，阻碍对内置广告的前进。
6.目前，投放游戏内置广告的客户主要集中在哪些行业？
对于游戏如今已成为新兴且有潜力的新媒体, 新广告形式, 许多有前瞻的品牌都纷纷涉足尝试游戏内置广告, 目前遍及包括有如可口可乐, 百事可乐, 肯得基, 麦当劳,统一方便面等快速消费品, 运动品牌如NIKE, 汽车品牌如上海大众, IT通讯如诺基亚, 索爱, LG, 三星，保养品可伶可俐等。其它如一些时尚, 计算机电器等. 银行和航空以及等也有品牌尝试这个新媒体。
游戏的主要使用者年龄与性别的分布, 与品牌诉求的目标群是否符合外, 游戏本身的类型与品牌的形象与产品的性质是否能够产生更好的连结, 这是品牌应该思考的关键点。
(本文作者孙美娟为上海知世营销(wwwins Consulting Shanghai)策划总监．您可以透过celia.sun@wwwins.com和她联系)
