by Celia Sun, Planning Director, wwwins consulting
September 2008
前言
2008年8月8日至24日，在16天中，透过电视，互联网，手机等各式媒介，第29届世界奥林匹克运动会，从北京到全球，在世界各个角落沸腾着。16天的体育竞赛演出，北京奥运会带给了全球一个绚丽的欢乐派对。
这次在中国北京所举办的奥运会，引起了全球极大的关注。全球有204个国家和地区，1万多名运动员，45亿观众参与或观看奥运赛事。除了来自于人类对极限挑战的激情，对体育竞赛的热爱，对无国界全球参与的盛事等因素所投入的关注度外，这次奥运会之”盛大”，打破了很多记录：最多参与国、最多参与运动员、志愿者，经费最大，场地最大…等。其中，数字媒体的运用以及影响，创造了传播营销史上的一次令人瞩目的新看点。
新媒体尤其数字媒体在此次奥运会中的传播扮演着一个重要的部份。为此，eConfucius进行了观察与分析，针对在奥运期间数字媒体的运用，以及品牌运用数字媒体营销的手段与策略，提出「2008北京奥运会数字营销观察报告」，帮助品牌洞悉数字媒体的运用策略。
本报告内容将涵盖的部分：奥运营销数字媒体的使用、品牌的奥运数字营销策略、后奥运的数字营销策略等。
奥运营销数字媒体的使用
奥运会赛场上的选手们追逐更高, 更远, 更快的目标时，奥运会的传播借着数字媒体的传播，也走上了一次更高，更远，更快的旅程。电视、互联网、网上视频、移动通信的使用，让奥运会以最实时的速度面向幅员广大的全球进行广播，尤其声色聚足。同时也是透过这些数字媒体的应用，让全球各地的激情，汇聚在一起，产生波动不断的口耳相传的火花，让品牌信息的递送，无时无刻持续碰触消费者的眼球与情绪，幻化成消费者心理底层的好感度。
- 互联网成为奥运期间的重要传播媒介，门户网站引起关注
互联网以其信息传播速度与及时性的媒介特性，使得奥运在互联网空间的传播得到空前的重视, 获得了网民高度关注以及使用，不仅成为网民与网民互动交流的重要媒介。作为新型媒介，互联网也成为品牌广告主08奥运营销的重要渠道之一。
广告主对网络的重视，可从在网络广告投放费用看出重量。根据iResearch艾瑞咨询根据网络广告监测系统数据研究发现，2008年1月至6月期间，32家北京奥运会赞助商网络广告投放费用累计达3.2亿元，同比上升35%。而在在媒体选择方面，奥运赞助商网络广告投放仍偏重于门户网站。2008年6月，奥运赞助商在五大门户网站的网络广告投放费用共3427万元，占奥运赞助商网络广告总投放费用的59.1%。5月还曾达到66.5%。
而在奥运期间，根据万瑞数据对三大门户网站及央视网首页及奥运频道的广告监测显示，截止8月15日奥运一周以来，在监测频道投放网络广告的广告主共达到192家。8月6日和7日，3大门户网站和央视奥运频道广告主数量也只有30多家。截至8月15日奥运开幕一周整，三大门户和央视网仅主页和奥运频道的网络广告投放即达到2597天次。
受到广大受众的关注以及使用，将互联网在奥运传播过程中的地位，推向历史来的最高。在北京奥运会开幕前夕，CNNIC发布「2008年中国网民奥运媒体消费行为研究报告」显示，82%的网民关注北京2008年奥运会，也就是说，超过两亿的中国网民关注这次奥运会(根据中国互联网络信息中心的统计，截至2008年6月底，中国的网民规模已经达到2.53亿)。而有79.8%网民表示会透过互联网获取奥运消息，超过了电视媒体。
奥运期间，根据DCCI「奥运网络传播数据报告」也再次显示，互联网成为观看奥运的重要平台。8月8日九家奥运指标网站当日站与站之间不重复的独立用户数达到1.61亿人，占互联网用户总规模的比例为63.63% 。所有的数据再再显示，互联网已成为网民获取信息、传播信息的重要渠道。
而奥运一闭幕，各门户网站也掀起了流量之争。虽然各方所依据的数据来源不同而有所差异，但所显示的实质意义在于，如奥运会这样大规模受全国以至于全球关注的盛会，将有可观的流量导入门户网站，尤其具备有视频转播的频道。在于面对重大事件的进行，门户网站具备有资源整合的强大能力，不管是在内容上以及相对的应用平台，如文字、图片、视频、博客、讨论、甚至游戏等，能够有效率且完整的聚集相关信息与分享讨论，这对受众来说，在上网追踪比赛时程与观赏比赛直播内容时，能够同时查看金牌走势、其它比赛结果、阅读评论、查找统计数字等，甚至查看参赛选手的博客，感受选手们的激情奥运言论与情绪发表等等，这种「一站到位」的需求度在重要事件例如奥运会时刻，愈显得重要。
对广告主而言，最重要的是重新审视户联网的角色，互联网如今已经成为广大受众获取信息的重要渠道之一，在相对于如奥运会如此大型事件营销，应充分运用互联网的媒体特性与优势进行有效的广告营销。广告投放是一种，然而常规之外，需要深入思考地策略则是如何杠杆利用门户网站的优势，整合门户网站既有的资源，并整合自己的户联网资源进行一次铺天盖地，滴水不漏的数字营销，让网民获得全方位、全触点的全互动体验，而不是光靠大量的媒体投放就可轻易获得受众对品牌的价值反馈。
- 新媒体的价值获得重新认识与定位
在这次奥运传播过程中，需要即时性与临场感的事件营销中，几个新型媒体在传播的角色上缔造价值，包括有: 在线视频、移动通信, 以及社交媒体等。透过奥运会来看，新媒体在未来的营销运用，将值得重视。
观察一：奥运催生网上视频的广告模式与广告营利模式的发展
这次北京奥运会传播高度使用了新型媒体：网上视频。拥有美国奥运独家转播权的NBC将在网络上播放2200个小时的奥运内容，占其直播总内容的三分之二。而在中国，控制奥运转播权的中国中央电视台也计划在网上提供5000个小时的奥运内容。这是四年前雅典奥运会网络转播规模的50倍。
网上视频除了门户网站的奥运视频频道的播送获取广大的网民的流量与黏度外，值得关注的是P2P 视频串流。QQlive、PPStream、 PPlive、UUsee 这四家获得CCTV合作许可的服务商的软件用户量合计超过 7000万， 可窥见通过客户端软件观看奥运开幕式的受众数据规模。根据监测数据显示8月8日当天，PPLive用户访问量达到了史无前例的5000万，与奥运内容直接相关的频道用户访问量占总数的 72%，随后几天的日均用户访问量均超过2000万。UUSee网在奥运期间也达到超乎预期的效果，视频日观看人数超700万，仅直播开幕式当日观看次数就突破6000万。
显示意义重大的是YouTube与国际奥委会（IOC）达成的转播协议，该公司将向77个国家每天提供3个小时的独家视频内容。预计可涵盖到2亿观众。(由于已有销售协议的国家无法收看YouTube上独家转播奥运的内容，所以覆盖的观众群有所限制)
视频在奥运会传播上的使用，深远意义在于无数受众通过互联网视频接收到奥运动态，另一方面亦一则在视频分享网站将因奥运会带来广告收入的机会: 奥运赞助商将会在其视频投放广告。奥运视频的使用，不但促进网民对互联网视频的接受，也令广告主对向视频领域投放广告增加了信心。这将会为中国视频的广告模式，以及视频广告盈利模式进行较快速度的催生，对视频广告前景将有正面影响的预期。
观察二：社交媒体的紧密涉入有助品牌的建立
在08北京奥运可看见，除了各大门户网站运用了社交媒体与网民进行奥运互动沟通：在其所属的博客频道设置了2008奥运专场外，世界领导品牌如可口可乐，联想等，都使用了社交媒体进行奥运活动的宣传。
其中值得激赏的是可口可乐(Coca-Cola Co.)的「Design the World a Coke」网上活动：可口可乐邀请网民自己或者和朋友接力一起进行可口可乐瓶的设计。参加作品在活动网站上展示，网友间还可透过投票来参予，或者将设计作品「张贴」(embed)在个人的网页上。此外，在奥运火炬传递期间，上海知世营销为可口可乐策划制作「火炬再线传递」活动。在线进行了一场虚拟火炬传递的活动。活动联合了社交媒体QQ 实时通讯进行。只要QQ用户在线传递奥运火炬就可在个人昵称上获得特别的奥运标志。对奥运的热情激动了网民的热烈参予，该活动上线开始每天都吸引了一百万网民的参加，并且在各大博客、论坛引起广大的分享与讨论。
作为奥运的赞助商, 阿迪达斯(Adidas)的奥运加油地带活动, 则邀请网友展现团结的力量, 上传个性化大头贴与加油祝福，聚集人气为奥运加油! 活动同时在各大社交媒体如校内网等展开，藉由社交媒体的人气传播，达到广大的品牌宣传效益。
其它藉助社交媒体的奥运活动还包括有：
- 麦当劳(McDonald’s Corp.)独出一格，使用基于游戏的基础，运用了社交网络平台进行了针 对奥运的活动「The Lost Ring」(参考图例三)，一个串联多个国网民互动， 协力合作完成与奥运相关任务的社交网络游戏，该游戏获得了超过100个国家包括中国本区的粉丝参与互动。
- 联想(Lenovo Group Ltd)则运用博客开展「Voices of the Olympic Games」活动，与25个国家100名运动员合作，让运动员们记录他们的奥林匹克经验。另外还在微型博客Twitter 开辟账号(@lenovo2008)，让粉丝跟踪(Follow)进展。联想运用社交媒体将其对奥运赞助广告传播达到最大化效果。
- 中国移动M-zone与优酷合作，举办为用音乐为奥运加油活动(http://m-zone.youku.com), 也是藉由社交媒体聚集群众力来展现位奥运加油的气势。
- 还有柯达在博客上的奥运报导、三星的火炬传递视频竞赛活动、海尔(Qingdao Haier Co. Ltd)与百度(Baidu.com Inc.) BBS合作的传递火炬传递爱的活动等等。
同一个世界, 同一个梦想。此次08年北京奥运朝着同一个梦想前进，而品牌透过社交媒体的口碑与人气运作，将此激情放大，来进行自身的活动宣传活者传递品牌信息，已达到广告宣传极致的一波高潮。可谓是一种病毒传播、口碑营销的效益。从此奥运活动中不难预测，社交媒体将会是品牌用来耕耘品牌口碑，创造影响力的趋势。
观察三：移动营销的多样性扩展可被预期
手机媒体的使用，在这次奥运会上，显得更多姿多彩。手机上网和WAP网站获得前进式的突破。显示重大事件营销，配合有效的营销策略，是能够带动手机营销的市场。
过去虽然WAP网站尚未曾为主流媒体作为新闻报导，手机上网用户也有待提升。然而手机究竟为民众接近奥运最贴身随行的工具，手机上网成为最快掌握奥运信息的主要渠道之一。中国移动就为北京奥运度身定做手机网站「掌上奥运」，提供大量、免费的奥运新闻和赛事图文直播，以及奥运手机电视赛事直播、奥运无线音乐下载、奥运手机报、奥运手机游戏等各类精彩内容。 数据显示，8月8日开幕式当天，就有近20万用户涌入中国移动手机电视奥运专区，比前一日增长了一倍多。从8月1日至19日，「掌上奥运」累计访问用户数超过800万人，访问页面总量达到3亿个；日均访问用户数超过100万人，日均页面数超过1300万次，最高峰值达到3000万次/天。8月8日开幕式直播时，有近50万用户在这里观看了开幕式的盛况，最大在线人数逾24万，创移动梦网的历史记录。赛事直播是掌上奥运最火的栏目之一。
本次奥运报道中，移动梦网也利用本身的通道优势，大幅降低GPRS上网费用，并配合开发手机电视终端软件，让手机用户可以下载手机电视软件，并以低廉的资费收看奥运视频，不仅大大提高了移动梦网的流量，也培养了手机用户上网的习惯。而手机腾讯网依靠其QQ用户群基础，手机QQ下发的奥运夺金新闻阅读量超过7亿，这无疑是免费WAP网站的巨大突破。
这次奥运会也看到一些别出心裁的移动营销方式，例如可口可乐的蓝芽营销活动以及联想的Lenovo Olympics 2008 App手机应用软件：
可口可乐与无线无线蓝芽媒体运营商缤科蓝牙通信传媒(Pioco)合作运用蓝芽手机进行营销传播。之前的奥运火炬传递与近期的奥运宣传。持有蓝芽手机的消费者可以接收到由缤科的蓝芽终端机传递的信息，只要同意接收，即会获得可口可乐广告下载的传送。针对该活动可口可乐在各大人潮点设置了蓝芽信息发送基地台，获得了很好的反响。
联想則提供Lenovo Olympics 2008 App手机应用软件, 可以查看奥运的照片, 新闻, 奥运选手的数据以及查阅选手的博客。Lenovo Olympics 2008 App可以透过苹果在线商店下载，也提供window版的手机以及黑莓 (Blackberry) 使用。由Zumobi开发。
Qik，它则可以用照像手机上的取景器将场景拍摄下来，然后通过互联网将图像实时传输到网页上。Qik手机在此次奥运会上也被受众们使用，作为奥运会视频报导。 在Qik网站上还有奥运特辑(http://qik.com/event/105/olympics-2008/) ，从开幕式盛况到每场赛事的幕后花絮，都可尽览无余。
以上这些新型的移动营销应用，虽然很难评估出立即广大的营销效益，却为未来的移动营销策略展示了示范作用。透过本次奥运在中国成功了进行一场3G的试验，随着3G的发展，手机应用陆续推广上市，不久的未来，移动营销展开除短信广告、WAP广告外，多样性的广告形式与创意策略将可被预期，并为移动营销带来新的景气与市场机会。
品牌的奥运数字营销策略
中国品牌研究院8月1日发表「2008奥运营销报告」指出截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90%企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有10%的企业取得了较好的营销 效果。该报告的结论是，唯有强生、伊利、可口可乐、VISA、联想、百威、金龙鱼这7家企业，最终有可能借助北京奥运会赞助商身份获得巨大成功。(参考图例四)
而一份根据广告咨询公司R3在奥运前发表的奥运品牌表现指数报告显示，前五名分别为可口可乐、伊利、联想、中国移动、阿迪达斯。
这些品牌的成功并非偶然，或者仅靠经费上的投资大小，即可达成。尤其在多达62个奥运赞助商中，如何在这奥运期间突破传播信息过载的艰苦环境，为品牌创造出一条胜利之路，背后其实是需要很多策略环节的布署。在这次奥运上，几个品牌的奥运营销策略的应用有几个重点，那就是长期经营，整合消费者经验营销：从线下到线上，从产品到营销环境。针对在数字营销的运用上，有几个品牌的创意令人激赏并获得成果。
- 案例: 可口可乐
在数字媒体以及新媒体的传播使用上，可口可乐始终以先进的脚步在前进。在奥运会上的成功因素之一，则在长期的经营与铺垫往北京奥运前进的过程中，数字媒体的宣传也进行了长期经营，持续作战的策略。例如在可口可乐与消费着互动的数字平台iCoke.cn上，早在奥运会正式启动前就推出了奥运专区，与网友分享可口可乐之08奥运的种种，从奥运体育明星代言的虚拟接触、奥运限量产品的体验，可口可乐奥运瓶的设计等。临近奥运开幕的2008年，可口可乐在全国各城市设立红色激情体验中心，并在几十个奥运场馆内提供冰爽可乐服务等，层层渗透接近受众。配合火炬传递到中国，可口可乐第一线站在奥运的身边，推出转播车跟进奥运火炬传递进程，并配合数字媒体进行与网友深度的报导与互动。还推出了与QQ合作的在线火炬传递活动，沸沸腾腾的聚集了网民的眼球与参与。
可口可乐将消费者体验和运动员经营进行了很好的结合，并且投入长期的作战策略，运用数字媒体持续的铺垫与运作，终将消费者的心逐步一点一点的收服。
- 案例: 伊利
伊利的奥运数字营销活动，则是借助网络媒体，推出了以「有我中国强」为核心，挑动13亿国人的共鸣，一起为奥运加油的活动。通过线上线下活动整合，将「有我中国强」的理念进行了病毒式传播。伊利联合央视国际和百度等网站，在互联网上发起的 「寻找我的奥运坐标」百万人公益签名，通过腾讯、大旗、酷6，MSN、Skype等新媒体推广，以跨媒体、跨空间，将受众人群覆盖的广度和深度向极度推展。活动上线仅三天，就赢得了上万人次的参与。
伊利除了启用刘翔、郭晶晶等金牌运动员作为代言人，获得最佳眼球的关注外，伊利的成功则赢在以新兴的网络互动媒体作为传播渠道，充分调动了网友的积极性和共鸣。
- 案例: 阿迪达斯
值得一提的是阿迪达斯旗下锐步品牌的代言人姚明。08年北京奥运，是一个很好的聚集群众力量的催化剂。但如何善用？上海知世营销为锐步策划的「助燃Yao无限力活动」(参考图例五)，起到了一个很好的示范。对中国广大的群众来说，08年北京奥运活动已经不是一个官方活动，它更是一个与全民攸关的活动，每一个人都在用自己的方式在为奥运祝福与加油，希望透过北京奥运会的表现，荣耀中国于全世界。而姚明是08年北京奥运备受瞩目的运动员，而锐步的策略就是引导所有为奥运加油的力量，广大群众为姚明加油的力量，聚集在一起，触动群众的激情，产生巨大的号召力，扩大对活动的参与度与讨论度，对品牌进行了无形的快速传播。「助燃YAO无限力」在全国各地专卖店和网络上点燃，起了强大火花，在全国各地引起巨大反响。
- 案例: 非奥运赞助品牌的突袭营销(Ambush marketing)
奥运赞助品牌在奥运期间的营销的确取得了先机与优势。对于非奥运赞助商的品牌，则必须要突破思维与展开另类战略，才能在奥运赞助商品牌广大与强大广告宣传的大浪潮中突出，为品牌赢得机会接触受众，感召受众。这次奥运会，就有几个品牌充分运用了数字媒体，为自己创造了营销点，例如百事我创与网易、微软及伊利与酷6和土豆网的合作，腾讯与可口可乐的合作等。
腾讯作为非奥运赞助商，其策略即是利用媒体优势，充分借用了可口可乐的奥运赞助商资格，在奥运借势营销上找到了自己的营销点。腾讯与可口可乐持续长时间的合作，跟着可口可乐从为奥运赞助商开始的一连串活动宣传，为自己在奥运期间的品牌传播实现了价值极大化。而在火炬传递的活动达到高潮。
百事可乐则运用与门户网站的合作展开数字营销活动，在奥运期间进行突袭营销，制造了与奥运的关连度，影响受众的认知。例如其中一个百事可乐的合作伙伴搜狐为奥运赞助商，如此一来即使提不提赞助商与否，挂不挂上奥运五环的标志与否，消费者也很容易将百事可乐与奥运联想在一起， 而产生好感认知的影响。
在进行突袭营销时，数字媒体或许是一个很好的搭手。尤其善用数字媒体的互动特性，除了以奥运赞助商联盟合作的策略为基础，加以数字媒体跟消费者来一场深度互动的关系涉入，将会为品牌的营销另辟蹊径，掠夺受众的时间，以进掳获受众的心。
后奥运的数字营销策略
08年奥运，我们看到数字营销的几个强项与趋势：
- 互联网将会是赢得市场缝隙的重要战场，互联网是营销媒体组合不可或缺的一部份
- 向新媒体如社交媒体靠拢，创新品牌涉入营销(engagement)的优势
- 媒体跨界营销、联合营销，取得突袭营销的站立点，将会扩大营销机会点与传播广面
- 运用新媒体如社交媒体对于大型事件营销进行长期而持续性的铺垫以赢得强大的受众黏度
北京奥运会，昭示了「数字奥运」时代的降临。奥运会虽然已经闭幕，但中国互联网仍然一片火红。媒介投资管理机构群邑发布的2008年中国媒体行业预测指出，奥运会为网络广告的发展有所促进。预计 2008年网络广告收入将增长65%，2009年将增长40%。最近，新浪、搜 狐、腾讯、网易等发布的第二季度财报看来，尽管受经济大环境的影响，但由于奥运会的拉动，四大门户都交出了漂亮的成绩单，较去年同期展现大幅增长，这是受益于奥运的功劳。其中，搜狐广告收入与去年同期相比增加57%，新浪增长58%、腾讯增长94.4%、网易增长76.57%。
数字奥运的亮丽表现，则为未来的数字营销打入强心剂。过去数字营销虽多为广告主所重视，但少有真正涉入数字的深水，以致于数字营销总是有前景，但距离很远。中国有2.53亿的网频，并且32岁以下的年轻族群花很多的时间在网上，中国有六亿的手机用户，而中国3G的世界即将到来。如果品牌没有在数字媒体上获得比竞争者多的占比，那将会失去赢得市场的机会。
所以，延续08奥运所燃起的优势与热点，为新挣来的用户、顾客、品牌爱好者等提供更好的服务与产品，维系关系。并且从08奥运所获得的启发，在跟奥运说再见的同时, 开始迎来2010上海世博会。
[备注] 本报告数据引用来源：
- CNNIC (http://www.cnnic.net.cn/index.htm)
- iResearch ( http://www.iresearch.com.cn/)
- DCCI (http://www.dcci.com.cn/List/2008dcci/aoyun.htm)
- R3 奥运报告 (http://www.rthree.com/chinese/index.htm)
- 中国品牌研究院「2008奥运营销报告」
